Cuénteme un cuento / 1, 2, y 3, de José Vidal-Beneyto en El País

Esta columna podría subtitularse Los milagros del story-telling, pues trata de los múltiples usos del relato en los más diversos campos y de sus prodigiosos efectos. La práctica de contar historias es una nueva modalidad de comunicación que actualiza las estrategias de la persuasión y desarrolla y profundiza las técnicas de la propaganda, utilizando los recursos del universo narrativo para crear una estructura receptiva y un clima emocional favorables al logro de los objetivos de quien lo utiliza. Surgido en las universidades americanas a finales de los noventa, comienza a producir frutos bibliográficos con el siglo XXI. Las obras de Stephen Denning, Nash Christopher, Francesca Poletta, David Snowden y Marie Laure Ryan, y, entre los franceses, Eddie Soulier, Le story telling. Concepts, outils et applications (2006), y Christian Salmon, Story telling (2007), son una excelente iniciación. ¿Cuándo va a decidirse una editorial española a ofrecer alguno de ellos a nuestros estudiantes?

Pronto hará seis lustros que Roland Barthes, con la agudeza y la pertinencia analítica que le eran propios, presentó (Introducción al análisis estructural del relato, Seuil, 1981) la narración como uno de los más eficaces instrumentos de conocimiento. Las virtualidades que atribuye al relato -«los cuentos del mundo son innumerables», escribe- se agregan al hecho de que haya acompañado a la humanidad desde sus mismos orígenes y de que no quepa imaginar, según él, ni comunidad ni pueblo sin una narración que les haga simbólicamente existir. Cuentos, fábulas, relatos, crónicas, reseñas, memorias, historias, baladas, hablillas, epopeyas, confesiones… son los soportes y ejecutores de la narración, como responsable de la institución emblemática de la realidad.

La narratología que Tzvetan Todorov (Grammaire du Décaméron) y Gérard Genette (Discours du récit) desarrollaron en las décadas de los sesenta y setenta quiso ser una verificación de las propuestas de Barthes y Greimas y ha funcionado como banco de pruebas de la efectividad del relato. Sin entrar en la descripción de un periplo que desborda las posibilidades de esta modesta columna, y renunciado a explorar las complejas diferencias entre la narratología clásica de condición puramente estructuralista y la posclásica que incorpora el contexto al análisis textual, es importante señalar con Gerald Prince (A Grammar of Stories) que, después de la fase clásica dominada por el tratamiento lingüístico narrativo, la narratología se abre a todo tipo de objetos, acontecimientos y procesos convirtiéndose en el antecedente directo de los practicantes del story-telling. Cuando éstos la utilizan en ámbitos tan diversos como la economía, el deporte, el ejercicio militar, la teología, el derecho, la medicina, el marketing, la psicología, la empresa, la política, las ciencias sociales están sirviéndose del saber narratológico de los padres fundadores europeos. Esta voracidad del uso narrativo, esta multiplicidad vocacional del relato no debe hacernos olvidar que en estos tiempos de mesianismo capitalista, consecuencia del imperio del capitalismo de cruzada, los dos grandes referentes son la mercancía y sus consumidores. Movilizado por ese mecanismo que llamamos marketing, en cuyo centro están la gestión y las marcas, el logo, que ya había fagocitado los productos (Naomi Klein, No Logo: lo que se venden no son las mercancías, sino las marcas) se transmuta en su relato, en la historia que lo hace marca. Salmon, apoyado en las reflexiones de Laurence Vincent (Legendary Brands, 2002) y de Sergio Zyman (The End of Advertising as we know it, 2002) entre otros, concluye que la publicidad basada en la imagen de la marca ha sido sustituida por su historia (de la brand image a la brand story) y los consumidores efectivos de la narración han ocupado las posiciones de los consumidores potenciales del producto. De la mercancía a la marca y de ésta a su mito.

Este enaltecimiento del relato y de sus capacidades suasorias interviene en un momento en el que la ideología antiprogreso de los posmodernos, incluso en sus más eminentes representantes (Jean François Lyotard) han intentado y en parte conseguido abolir los valores y símbolos de la Ilustración y de las obras -los Grandes Relatos- que los expresaban. En esta situación la impetuosa emergencia de las prácticas narrativas nos reenvía a la perspectiva cognitiva de Jérôme Bruner (Por qué nos contamos historias, 2002) donde se insiste en la predisposición de los seres humanos para asumir los cuentos y, por tanto, en la necesidad de contárselos. El imperialismo narrativo que ello conlleva ha producido una absoluta literaturización de cualquier conjunto de textos, sean libros o publicaciones periódicas. En inevitable detrimento de los análisis de andadura científica y más aún de las obras de pensamiento, con lo que nuestros grandes pensadores son los literatos de éxito, confirmados por una información mediática, hecha de historietas y estampitas.

La narración, eje de este análisis, no tiene como única modalidad expresiva la manifestación lingüística y textual, sino que en esta civilización digital la forma privilegiada de su existencia es la virtual y los dispositivos y mecanismos que le dan vida, entre los que sobresalen por su generalización los videojuegos. Pero el triunfo del storytelling en los contextos educativos norteamericanos, en particular universidades y escuelas de comercio, ha sido tan extraordinario que hoy abundan los festivales en torno de esta temática y que en más de 500 grandes empresas y organizaciones sociales se les dedica una atención especial. Narrar, simular, persuadir, movilizar. Las agencias de marketing y de relaciones públicas no sólo han contribuido a multiplicar sus usos, sino que han sido decisivos en la mundialización ideológica de su núcleo creencial, que es el de que estoy llamando capitalismo de cruzada. En él, la interacción de religión, economía y política es tan profunda que nos instala en un incendio fusional, una especie de non sancta comunión de los santos. Este capitalismo emocional, como lo llama Eva Illouz (Les sentiments du capitalisme, Seuil, 2006), corresponde a la era de la ficción en que vivimos, en la que la desrealización que han operado los medios y el imperio digital ha alcanzado a todos los ámbitos de la realidad. Me limitaré por mor de la columna a dos decisivos: la economía y la guerra.

El ejemplo más paradigmático de la economía-ficción, que coincide plenamente con la financiarización total de las actividades económicas, el capitalismo casino, es el caso Enron. Creada por Ken Lay, de familia pobre e hijo de pastor evangélico, estudia economía y se establece en Washington a principios de los años ochenta. Es la época de Reagan, para quien «el Gobierno no puede resolver ningún problema, sino más bien crearlos, porque él es el problema. Hay que liberar al empresario de cualquier clase de trabas, hay que comulgar en la magia del mercado». En 1985, la total desregulación del mercado del gas lleva a Ken Lay a crear Enron y, con Jeff Skilling, a servirse del comercio de partidas de gas como si fueran acciones. Enron se convierte en una bolsa de valores de gas natural. Skilling ha convencido a Arthur Andersen para que en la contabilidad figuren como beneficios no las ganancias reales sino potenciales. Esta contabilidad ficticia hace posible que en 16 años los activos pasen de 10.000 a 65.000 millones de dólares y que luego, en menos de un mes, pierdan el empleo más de 20.000 empleados y que más de 2.000 millones de sus pensiones se vayan al garete.

La preparación a la guerra ha sido uno de los campos en los que con más éxito ha intervenido el storytelling montado sobre los videojuegos. El Pentágono, la Universidad de California y Hollywood, convocados por el Institute of Creative Technologies (ICT), que el STRICOM, Departamento de las Fuerzas Armadas de los EE UU, pone en marcha el año 1999 y dota con casi 50 millones de dólares anuales, elaboran un videojuego muy eficaz para la instrucción militar. El JFETS (Joint Fires and Effects Trainer System) se propone situar a los soldados en universos bélicos virtuales que reproduzcan las condiciones reales de las luchas sobre el terreno en Afganistán e Irán. Christian Salmon y sobre todo Steve Silbermann (The War Room, 2004), de quien recogemos la información, insisten en que al combinar la inmersión en un teatro virtual interactivo de estas características con un relato de una potencia simuladora extraordinaria, el efecto de persuasión es tan intenso que apenas una hora después de entrar en él han perdido toda conciencia exterior al juego. Pero además la reducción actual de los recursos humanos y financieros para la instrucción militar hace que, por ejemplo, el programa Reforjar en Alemania, que en 1988 movilizaba 175.000 soldados con un presupuesto de 54 millones de dólares, cuatro años después se limita a 6.500 hombres y algo menos de 20 millones de dólares. Sin olvidar que la utilización cada vez mayor de reservistas y su disponibilidad sólo en cortos weekends y a domicilio obliga a la formación digital; al igual que el entrenamiento en los combates de tipo guerrilla urbana en las guerras de los países del Sur. El departamento militar creado con este fin, el MOUT (Military Operation in Urban Terrains), considera que los videojuegos son el sistema más eficaz por su potencia de simulación y de arrastre. Con ocasión de la creación por parte del Pentágono del sistema DMT, cuyo propósito es que los participantes en el mismo puedan acceder en tiempo real a simuladores que los instalen en teatros bélicos en situación guerrera, se han enfrentado dos concepciones del realismo: el fotográfico y el emotivo. Este último, función de la credibilidad movilizadora de la historia que se ha vivido virtualmente gracias al videojuego. Su multiplicidad los ha convertido como dice Mike Zyde y retoma Maurice Ronai (Le Débat Stratégique, 1999) en instrumentos indispensables para el reclutamiento militar y su adoctrinamiento lúdico, lo que les lleva a calificarlos de armas de distracción masiva.

La sofisticación narratológica de los modos del storytelling y la multiplicidad de sus éxitos no deben ocultarnos que se trata de una técnica cuyo único propósito es reforzar la existencia de la realidad-ficción. De hecho, la imparable función desrealizadora que operan los medios de comunicación hoy tan reforzada por las prácticas digitales era ya patente hace 30 años. De hecho, a finales de los 70, en el marco del International Research Committee on Communication, Knowledge & Culture se lanzó una investigación sobre la producción de la realidad mediática y su voluntad sustitutoria de la realidad real. Su divisa era: los medios no informan sobre la realidad de lo que acontece, sino que la producen. Una investigación que duró tres años y en la que participaron 29 expertos de 16 países permitió desmontar algunos de los supuestos que dominaban la actividad informativa y generaban la desrealización, entre ellos el de la objetividad, a la vez que proponer nuevas categorías. La de mayor éxito fue la que propuso reemplazar la denominación de diarios de calidad y de prestigio por la de publicaciones de referencia. Después de varios seminarios y simposios, los principales resultados de nuestro análisis vieron la luz en dos libros: Producción de la realidad y diarios de referencia dominante y Telediarios y producción de lo real, publicados ambos en 1982, gracias al Instituto de Radio y Televisión y a su director, José Jiménez Blanco.

Más allá de la impugnación unánime del cuantitativismo y del cuestionamiento del paradigma del two step flow, se determinaron los dispositivos esenciales en la construcción mediático-digital de la realidad. Su comparación con el funcionamiento del storytelling pone de relieve su vecindad modal y sobre todo su parentesco teleológico.

Pero donde esta técnica se quita la careta es en su alineamiento con la versión más dura de la propaganda. No se trata sólo como escribe Christian Salmon de su contribución al triunfo del infotainment sino de la transformación de la práctica informativa en propaganda directa, en industria de la mentira, al servicio de los poderes económico-políticos. Fox News y el presidente Bush son su ejemplificación clamorosa. Lo cual tampoco es de hoy. Edward Bernays, sobrino de Freud emigrado a Estados Unidos y venerado como padre fundador de las relaciones públicas, aportó perfeccionamientos importantes a las técnicas publicitarias y es considerado como un antecedente capital de la que estamos comentando. Militante entusiasta de la propaganda, en su libro del mismo nombre -publicado en 1928 y reeditado en 2004- no sólo legitima su existencia sino que la presenta como la forma más eficaz de evitar el caos, de hacer posible que las sociedades modernas puedan vivir en paz y armonía.

Ahora bien, este optimismo hipócrita oculta las consecuencias de la utilización de la propaganda para usos económicos y políticos de los que Bernays es un protagonista excepcional. Sólo tres ejemplos de campañas inspiradas u organizadas por él. La promovida por General Motors, Firestone y Standard Oil para acabar con los tranvías en las ciudades americanas y sustituir su transporte por autobuses y coches particulares. Con un éxito total. La que tuvo como objetivo que las mujeres pudieran fumar en público, instada y pagada por American Tobacco, que en menos de 18 meses duplicó el uso del cigarrillo en EE UU; y la que puso en marcha la Oregonians Food & Shelter Association oponiéndose a la limitación de los productos químicos en agricultura, que supuso desde el primer año para las sociedades Chevron Chemical, Dupont y Western Agricultural Chemicals un aumento de más de 80 % de sus beneficios.

¿Cuántos cánceres hay que apuntarle en el debe al señor Bernays por tan brillantes éxitos? Finalmente, su vasta operación de relaciones públicas en favor de la política de United Fruit Company en Guatemala, que se oponía a que el Gobierno del presidente Arbenz expropiara, aunque fuese contra retribución, las tierras que poseía pero no cultivaba. El éxito de la campaña de Bernays en Estados Unidos provocó la intervención de la CIA, el derrocamiento de Arbenz y el nombramiento del General Castillo Armas con la eliminación de más de 100.000 personas.

¿Cómo es posible, se preguntan Noam Chomsky y Edward S. Herman en Manufacturing Consent, que un genocidio de tal magnitud haya quedado impune? Y, ¿cómo es posible, me pregunto yo, que su cómplice intelectual siga siendo honrado en tantas escuelas de relaciones públicas, comercio y publicidad. Porque el marketing y sus técnicas no autorizan el asesinato ni pueden justificar las matanzas.