Reggio’s Weblog

A McLuhan no le habrá importado, de Pedro J. Ramírez en El Mundo

Posted in Política by reggio on 21 diciembre, 2008

CARTA DEL DIRECTOR

El pasado domingo rubriqué mi carta con un homenaje inverso a los Tip y Coll del tardofranquismo ya que, tras haberme explayado sobre las maldades del Gobierno, incluí como posdata un compromiso a plazo fijo: «Y la próxima semana… ¡hablaremos de la prensa!». Hoy comparezco con la satisfacción del deber cumplido, pero sintiéndome obligado a dar explicaciones a quienes me han tildado de profanador engreído y presuntuoso iconoclasta.Sí, es cierto: el pasado miércoles en los salones del Ritz no sólo anuncié mi rebelión contra el determinismo tecnológico que ha fomentado durante casi medio siglo una visión compartimentada y estanca de la libertad de expresión, sino que pedí para la efigie virtual de su mentor la misma drástica jubilación otorgada a la última representación ecuestre del general Franco. «Ha llegado la hora de derribar la estatua de McLuhan».

No me arrepiento de mi sacrilegio. Todo lo contrario. Me siento liberado de un tabú y descargado de unas muy pesadas aunque subyugantes cadenas. Nadie podrá decir ya que yo fui de los que se aferraron a las verdades inmutables de un mundo en declive, y menos aún que sacrifiqué a ellas las oportunidades del porvenir.

Y es que desde que en 1964 el sociólogo canadiense Marshall McLuhan publicó su deslumbrante ensayo Understanding Media: the extensions of Man todos hemos vivido aturdidos por un axioma que quedaba a mitad de camino entre las percepciones geniales y las ocurrencias ingeniosas: «El medio es el mensaje».

Al año siguiente un jovencísimo Tom Wolfe se entrevistaría con él en California y extendería la onda sísmica por toda la otra costa. «¿Y si resulta que este señor tiene razón?». El lío ya estaba formado. «The Medium is the Message», se convirtió enseguida en «The Medium is the Massage» y pronto McLuhan aportó variaciones sobre el mismo tema, a base de mass age e incluso mess age. Mensaje, masaje, era de la masa o era del estropicio, qué más daba. Todos los caminos llevaban a Mayo del 68 y a la denuncia de la alienación del individuo por las nuevas superestructuras informativas.

Según McLuhan las características técnicas de los entonces bautizados como medios de comunicación de masas condicionaban hasta tal punto al destinatario que el propio significado del mensaje se volvía secundario. La experiencia de leer el periódico, de ir al cine, de escuchar la radio o de ver la televisión quedaba tan determinada por el tipo de relación cognitiva que se establecía entre emisor y receptor que todo contenido se diluía en el lenguaje del continente.

Para McLuhan «somos lo que vemos… primero formamos las herramientas y luego las herramientas nos forman a nosotros». Era una teoría abierta, planteada por un espíritu libre y provocador. Estoy seguro de que, de haber vivido para verlo, él mismo se sentiría satisfecho al comprobar cómo el propio desarrollo de sus leyes ha terminado dejando obsoletas sus premisas.

Baste poner el ejemplo de que, para ilustrar su división entre medios «fríos» y «calientes», McLuhan alegaba que, así como un libro puede trasladarse de un sitio a otro y es fácil retomar cuantas veces se desee tal o cual pasaje, quien quisiera volver a ver una determinada escena de una película no tendría más remedio que trasladarse otra vez a la sala de exhibición, pasar de nuevo por taquilla y aguardar pacientemente en la oscuridad a que llegara ese momento mágico, inaprensible y sustancialmente efímero. En el caso de un programa de televisión -en el que al final la memoria y la imaginación del espectador terminaban aportando casi todo lo retenido- ni siquiera había esa opción, a menos que la cadena en cuestión decidiera repetir su emisión un día concreto y a una hora determinada.

Es obvio que esa concepción empezó a cuartearse con el vídeo, los DVD y la televisión a la carta por cable o por satélite; y ha saltado por los aires, completamente pulverizada, con la convergencia tecnológica en torno a internet y a los soportes de la telefonía móvil.

Es hora de decirlo, pues, con toda claridad y contundencia: el medio no es el mensaje, al menos en el sentido en el que lo pretendía McLuhan, porque el medio no es el soporte, el medio no es el canal, el medio no es la carretera. Una vez que se puede paladear -deconstruir incluso, en el sentido de Barthes o Derrida- cada fotograma de una película o un reportaje, avanzando o retrocediendo la imagen, archivándola en un disco duro y transportándola a cualquier lugar para manejarla a voluntad, las fronteras sensoriales y cognitivas se diluyen. Sobre todo si tenemos en cuenta las veces que nos limitamos a escudriñar un libro, deteniéndonos en las páginas con fotos, a echar un vistazo al periódico, a oír la televisión mientras nos ocupamos de otra cosa, a mirar en una pantalla las cálidas retransmisiones deportivas de la radio o a hacer simultáneamente un poco de todo eso en la Red, bajándonos luego archivos de texto, audio o vídeo.

En medio de los elegantes escombros de ese mosaico antiguo de elementos separados, surge sin embargo un nuevo concepto -nada alejado, por cierto, de otras propuestas e intuiciones de McLuhan- que abre un horizonte de oportunidades insospechadas a los grupos de comunicación azotados por la crisis. Remedaré el axioma derribado para proclamar el nuevo: el medio es la marca. O sea, el medio es la brand: la cabecera, el nombre, el logotipo y lo que significan… la identidad propia, tal y como es percibida por los demás.

Es la marca -EL MUNDO, Expansión, Telva, Actualidad Económica, Marca, por hablar sólo de las nuestras- la que lleva aparejados una serie de atributos ideológicos, éticos y estéticos, fruto de la conducta de los equipos profesionales que la han desarrollado a través del tiempo. Esos atributos son, en definitiva, los que determinan las afinidades electivas de los ciudadanos. Quienes se informan a través de este periódico saben lo que pueden esperar de él, incluidas las mayores sorpresas.

En ese sentido el medio es la marca porque la marca es el mensaje. Por algo decía el propio Tom Wolfe que muchas personas llevan un periódico concreto bajo el brazo por la misma razón que los indios sioux se colgaban una pata de conejo del cinturón: para distinguirse y para ser distinguidos.

Es evidente que la fuerte caída de la publicidad y la flexión del mercado tradicional de venta de periódicos han complicado muchísimo la vida a las empresas periodísticas. Algunos gigantes quiebran, otros se tambalean y todos tenemos que ajustar nuestra estructura y nuestros costes a la realidad de la crisis.

La semana pasada The New York Times publicó un artículo en el que anunciaba «el pinchazo de la burbuja periodística» y pronosticaba que los grupos endeudados por la reciente adquisición de diarios y revistas pagados a precios de los tiempos de opulencia serían los que lo pasarían peor en los próximos años. Casi a la vez un memorando interno denunciaba la tendencia de los ejecutivos de las empresas informativas a atrincherarse en la defensa de un modelo de negocio en declive, en lugar de impulsar la innovación y el cambio.

Ya advertí el miércoles que eso al menos no va a ocurrir en Unidad Editorial, pues todos tenemos muy claro que la adquisición hace año y medio del Grupo Recoletos significó mucho más que la compra de unos stocks de papel prensa, unas facilidades industriales, unos circuitos de distribución y unos contingentes humanos asignados a unas tareas concretas. El sentido de ese movimiento empresarial fue integrar junto con la de EL MUNDO algunas de las mejores marcas de la historia del periodismo español para desarrollar sus potencialidades en una multiplicidad de soportes. Lo único que ha cambiado es que la crisis nos obliga a actuar con más determinación y prisa.

Es importante clarificar el léxico. Las empresas informativas no somos grupos multimedia sino grupos multisoportes. Para ser un grupo multimedia basta poseer dos cabeceras aunque su implantación sea minúscula. Un grupo multisoporte es el que proyecta los atributos de sus marcas a través del mayor número posible de canales o autopistas de la información mediante redacciones integradas en las que los editores elaboran todo tipo de formatos con los contenidos de los periodistas especializados en las distintas áreas del conocimiento.

La estructura física de un diario como éste, su división en secciones, su propia cadencia temporal no son sino elementos de ese formato que en un mundo sin barreras tecnológicas ni restricciones políticas se reproducirá, mediante las mutaciones estilísticas correspondientes, en todos los soportes disponibles. Diario impreso, diario hablado, telediario, diario electrónico… Qué más da, si lo importante es que cace ratones, diría Deng Xiao Ping. ¿Qué importa la forma de llegar al público si se obtiene y se conserva su confianza como medio de información?

El valor añadido que implica la selección, control y síntesis de las noticias mediante los criterios propios de ese medio -o sea de esa marca- y la portabilidad de ese servicio a través de unos gramos de papel impreso, un DVD o una pantalla flexible siempre generarán clientes dispuestos a remunerar al proveedor con su dinero, con su tiempo o con ambas monedas a la vez.

Pronto no habrá ningún medio importante que opere en un único soporte. El apagón analógico de 2010 acelerará en España el fenómeno mundial de segmentación del mercado televisivo y pondrá en dificultades a aquellos gigantes que no hayan sido capaces de labrarse una identidad diferenciada en el terreno de la información -o en el del entretenimiento- o que no tengan los reflejos necesarios para trasladarla a la vez a otros soportes. Tan en fuera de juego -en inferioridad de condiciones, más bien- quedarán los diarios o revistas tradicionales que no tengan éxito en internet como los portales con ciertas pretensiones que no sean capaces de extenderse a otros soportes, incluido el impreso.

En España como en Estados Unidos, sólo los grandes grupos informativos somos capaces de garantizar en la Red los estándares de calidad -deontología incluida- propios de una sociedad desarrollada y de proporcionar los servicios que tienen derecho a esperar los ciudadanos. De ahí el liderazgo de EL MUNDO como primer sitio mundial de información en español en internet. Si repasamos el ranking de Alexa en lengua inglesa, son el New York Times y el Washington Post, la BBC y la CNN, el Guardian, el Times y el Telegraph -o sea los grandes medios, o sea las grandes marcas- los únicos que por su número de usuarios se acercan a los grandes portales dedicados a la conectividad como Google, Microsoft o Yahoo, o a los sitios de comunidades virtuales como Facebook y MySpace. Para encontrar lugares de información sólo electrónicos hay que descender por debajo de la cota del 500, donde está The Huffington Post, o del 700, donde aparece The Drudge Report.

Para acelerar el aprovechamiento de las oportunidades que la tecnología proporciona ya a esa estrategia multisoporte necesitamos que el sector de la publicidad -los creativos, las agencias, las centrales de compras- enfoque también su transformación hacia una planificación transversal en la que los targets -es decir, los grupos de clientes potenciales de los anunciantes- sean identificados no en función de los soportes que eligen para informarse sino de algo mucho más identitario y homogeneizador como es la marca en la que confían. Y en este sentido es imprescindible que las empresas de auditoría y medición de audiencias no sólo converjan en un sistema fiable y respetado por todos para acreditar los accesos a internet sino que encuentren un instrumento también transversal que permita agregar los usuarios de los distintos soportes.

Es en el contexto de este nuevo modelo mediático en el que incluí en mi conferencia del miércoles la segunda gran provocación de la mañana cuando me permití discrepar de la reciente petición de ayudas públicas de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE). Los medios de comunicación no necesitamos un Plan Renove específico -otra cosa son los estímulos a la reconversión tecnológica, comunes a todos los sectores- ni planes de rescate como los de la banca, pues sería fácil imaginar las discriminaciones y componendas que engendrarían. Mucho más útil y justo sería que el Estado dejara de perjudicarnos gravemente con la competencia desleal de las televisiones públicas, que detraen más de 1.200 millones anuales del mercado de la publicidad y encima les cuestan otros 2.000 a los contribuyentes.

Las televisiones públicas son una antigualla más de esa era en la que el paisaje mediático estaba fragmentado por las insuficiencias de la tecnología y el espacio radioeléctrico era un bien tan escaso y una plataforma de poder tan importante que muy pocos estados resistían la tentación de ocuparlo. La única razón por la que los gobiernos nacionales y autonómicos tienen televisiones y no periódicos es porque hasta ahora ha habido muy pocas. La digitalización y el desarrollo de internet -que entre otras cosas supone una nueva forma de consumo de televisión- ponen en evidencia lo trasnochado de ese esquema, al incrementar exponencialmente el pluralismo.

La coartada del servicio público se difumina de tal manera en ese horizonte multisoporte de multiplicación de la oferta -EL MUNDO desarrollará su proyecto televisivo, pero nadie puede imaginar a TVE o Canal Sur distribuyendo una edición impresa- que lo más racional en estos años de crisis sería ir echando ordenadamente el cierre. Pero si ningún gobernante quiere renunciar a esos botafumeiros catódicos y todos ellos siguen empeñados en transformarlos en máquinas de aplaudir de plasma, pues que les cuenten a los contribuyentes la trola correspondiente -el interés general, la lengua, la identidad, la cohesión regional…- y las financien íntegramente con cargo a la partida de gastos de representación y protocolo de sus respectivos presupuestos. Ya está bien de dumping y mangancia.

Omitiré por razones de espacio algunos aspectos sobre los que me extendí el miércoles -la guerra de los edredones, las rampantes amenazas a la libertad de expresión en España, el favoritismo gubernamental a los mismos de siempre que encima se quejan porque todo les parece poco, la conveniencia de crear una única asociación de empresas informativas que integre a todas las actuales…- y terminaré confirmando que, en efecto, a partir del mes próximo trataremos de pasar de las musas al teatro, intensificando nuestros procesos de convergencia y desarrollando en torno a EL MUNDO el primer relanzamiento multisoporte del periodismo español con cambios en la edición impresa, en la edición electrónica y en nuestra actividad audiovisual.

Camino de cumplir ya los 20 años volveremos a innovar en las formas y en los contenidos, reinventándonos y desdoblándonos para adaptarnos mejor al terreno de una nueva realidad. Pero nuestro proyecto intelectual seguirá siendo el mismo bajo el que se fundó este periódico: la búsqueda de la verdad al servicio del derecho a la información de los ciudadanos.

Todos los caminos nos llevarán siempre a esa Roma. McLuhan se convirtió al catolicismo y pidió que grabaran en su lápida la imperecedera e imponente máxima del Evangelio de San Juan: «La verdad os hará libres». Sin embargo, cuando poco antes de morir le preguntaron «qué es la verdad», no se le ocurrió otra cosa que citar -juguetón e inconformista- al detective de Agatha Christie Hercules Poirot: «Truth is whatever upsets the applecart!». A falta de una traducción literal, pues por estos pagos no solemos llevar carretas de manzanas, diríamos que la verdad es cualquier cosa que le desbarata a uno sus planes, cualquier revelación que arrumba una idea previa, cualquier descubrimiento que estropea un titular preconcebido. ¿Dónde hay que firmar?

Ya lo ven: hemos derribado su estatua, pero conservamos su mensaje.

pedroj.ramirez@el-mundo.es

© Mundinteractivos, S.A.

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