Reggio’s Weblog

El factor sorpresa y el ‘vintage’, de José Luis Nueno en Dinero de La Vanguardia

Posted in Economía by reggio on 4 enero, 2009

Me cuenta un directivo de British Airways que nuestros compatriotas no se resisten al reclamo de los chollos y vuelan al Reino Unido, donde las rebajas se dan cita con la libra más anémica que se recuerda. Esos vuelos van que no cabe una persona de ida ni un alfiler a la vuelta.

Eso confirma que algunos consumidores no pueden parar de gastar. Dada una oferta suficientemente aspiracional acompañada de descuentos, reales o percibidos, de la agresividad que antes se reservaba hasta después de Reyes en rebajas, vuelven a las tiendas. Este año necesitan saber que, por el desembolso del año pasado, se llevan más productos, y sobre todo, mejores. No se entiende muy bien si lo que les gusta es tener las gangas antes por lo excepcional de la situación, porque así lo pueden llevar desde antes, o porque no creen que lleguen a enero, que es cuando va “todo el mundo”.

Una pregunta que siempre ha intrigado a los teóricos de la distribución es “¿cuánto hay que satisfacer al cliente?”. Cuando vamos de tiendas observamos que los comerciantes se aplican con tenacidad variable a la tarea de proporcionar eso que se llama “una experiencia de compra memorable”. En algunas tiendas la cosa se podría calificar de suspenso. En otras, como pasable. Y se vuelve satisfactoria si responde a lo que esperábamos en términos de atención, cortesía, servicio, variedad y precio, entre otras cosas.

En muchas menos lo que se busca es deleitar al consumidor (y perdón por la expresión que trae a la memoria un chiste verde clásico). Deleitar a un consumidor es ir más allá de satisfacerle. Es una de dos cosas: o proporcionar un resultado sorprendente a la tarea de comprar o producir una sensación de satisfacción por la ocurrencia de eventos inesperados durante la experiencia de compra que se acaba de disfrutar, independientemente de que se compre algo. Un ejemplo del primer tipo es encontrar, en temporada, descuentos de hasta 50% en una tienda que anuncia en sus escaparates “oferta especial 15%” Un ejemplo de la segunda variedad es que escondidos entre esos productos descontados aparecen zapatos o bolsos de lujo de la temporada a precios imposiblemente bajos, que toda la mercancía está tallada y sin taras, y que la flaca esa que compra al lado es Kate Moss.

Dos formatos están respondiendo a esta nueva demanda de ir más allá de la competencia y la satisfacción y deleitar al consumidor. Los españoles que vuelen a Londres los encontrarán en forma. Las tiendas vintage y los outlets (off-price retailers).Hoy nos ocupamos de los primeros.

Las tiendas vintage han existido siempre, sobre todo en el mercado anglosajón, poco dado a tirar cosas usadas. Quizás por creencias religiosas, o por tratarse de una sociedad de inmigrantes en la que lo que dejaba de ser utilizable para los ciudadanos pudientes podía ser un bien de lujo para los recién llegados. El caso es que después de haber desempeñado funciones relativamente poco sofisticadas, el vintage se ha convertido en una solución que ha encontrado por fin su problema, o quizá varios. A diferencia de las tiendas que venden ropa usada, que aprovisionan al mayor de traperos o entidades benéficas la ropa, zapatos o accesorios que luego venden al detall, las tiendas de vintage venden ropa de alta calidad, seleccionada cuidadosamente.

Desde que existen, las tiendas vintage han sido una fuente de inspiración para estilistas de cine, televisión, y de filmes publicitarios, por lo que lo son indirectamente para los diseñadores de moda. Los problemas que resuelve el vintage son cuatro. En primer lugar, esas tiendas van casi siempre unidas a algún tipo de causa social a la que se destina parte de los beneficios, de modo que su clientela se hace buena comprando.

En segundo lugar, el consumo de ropa usada es una forma activa y pasiva de consumo sostenible. No sólo por la que sustituye, sino porque, eventualmente, debe Es una de dos cosas: o dar un resultado sorprendente o producir una resultar en que otra no se llegue a fabricar.

Además, se ahorra dinero. Al menos, en las de los rastros, tiendas de ropa usada y en las de vintage puro. En las de vintage de alta gama y de lujo y alta costura se puede llegar a pagar fortunas por piezas únicas de preguerra y de los cincuenta y sesenta. De hecho, tiene sentido: si las marcas que llevarán las elegantes esta primavera serán Balenciaga, Halston, Lanvin o Balmain, todas ellas marcas que vivieron sus mejores días antes de los setenta, un modelo original de ellas bien puede valer lo que otro de 2009, que sólo conserva en común la marca de aquel. El Dover Street Market, en Londres, presenta estos eventos inesperados” modelos seleccionados por Didier Ludot, que tiene su tienda estandarte en París, pero también tiene un corner al otro lado del Canal. Una de las más selectas tiendas vintage de Nueva York se llama What Comes Around, Goes Around, que aunque se usa coloquialmente como “lo que hagas te harán” se traduce literalmente como “lo que viene se va”.

Finalmente hay una cuarta razón. El vintage es terreno abonado para el disfrute (el deleite al que aludíamos antes) , la verdadera compra de experiencia y de exploración. Y eso lo saben sus emprendedores, y lo explotan hábilmente. Es en estas tiendas donde se preparan las sorpresas que van de boca en boca entre sus clientes y atraen patronos del mundo entero. Por ejemplo, What Comes Around… está ordenada por secciones. En Amarcord, esconden auténticas joyas, como guantes de Hermès en los bolsillos de algún traje de chaqueta, o marcan una pieza única a un precio ridículamente bajo, o hacen aparecer un par de Manolos sin usar que no están marcados, y que la clienta se acaba llevando por muy poco. En Cornucopia, en Londres, las clientas se pueden llevar la sorpresa de encontrarse con Kate Moss, ya que esta tienda pionera (se dedica al vintage de alta gama desde 1968) es una de sus favoritas. En Nueva York, en Don the Verb, o en Los Ángeles,en Catwalk, el servicio puede ser personalizado y con cita previa concertada, por si requiere privacidad y tiempo para escuchar los vastísimos conocimientos de sus vendedores, capaces de escribir un libro de cada prenda que han escogido expresamente para su cliente. Otras, finalmente, complementan su selección de piezas vintage con series cortas que fabrican con tejidos o fornituras de época, para asegurar que hay producto en todas las tallas.

Por tanto, las tiendas vintage están en su momento, por razones morales, de sostenibilidad, por ahorro o porque lo satisfactorio no es ya suficiente y algunos consumidores quieren un servicio superior entregado de manera inesperada y sorprendente que les deleite (no puedo con esta palabra).

Es posible que esto no sirva para todo el mundo, pero vale la pena reflexionar sobre lo lejos que estamos hoy de localizar y vender un modelo único, de presentar una ganga sorprendente, del servicio personal que merece un cliente apreciado, de prestar la atención de quien conoce el producto a fondo, o de propiciar una tarde de compras rodeado de clientes interesantes.

José Luis Nueno. Profesor del IESE. Miembro del consejo de administración de varias empresas, ha trabajado en la Universidad de Michigan y en Harvard.

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Guerra de precios en la alimentación de José Luis Nueno en Dinero de La Vanguardia

Posted in Economía by reggio on 30 noviembre, 2008

Estoy firmemente comprometido a mejorar la información de que disponen los consumidores sobre los precios de los alimentos”, anunciaba hace unos meses el ministro de Industria. El 2008 ha sido un año con evidentes desórdenes de comportamiento. Tras 20 años de contención en los precios de los alimentos, entre el último trimestre de 2007 y el primero de 2008 se dispararon alarmantemente. Señor ministro, si no le gusta hacia dónde van los precios de los alimentos espere un minuto. Por poner un ejemplo, para un índice de 100 en 1982, el petróleo estaba en 456 en junio, en 345 en septiembre y en 250 en octubre de 2008. En cuanto a las materias primas alimentarias, marcaban 251 en junio, 202 en septiembre y 157 en octubre de 2008 y los aceites 322, 301 y 268 respectivamente.

La competencia en precios es indisociable con el comportamiento de los gestores de las distribuidoras alimentarias. En las guerras de precios los concurrentes dejan de prestar atención a los clientes para dedicarla a seguir la conducta de los competidores, dice la teoría. “Eso es una simpleza”, sostiene uno de los directores de una de las más importantes cadenas de distribución. “Nosotros dedicamos atención a los competidores en guerra o en paz. Me sabe mal tener que reconocerlo, pero el recurso de bajar los precios es algo que, al igual que el instinto de destrucción del escorpión de la fábula, está en nuestra naturaleza”.

A principios de este mes se declaró la primera guerra de precios en el sector alimentario, consecuencia de la escalada inflacionista de finales de 2007. Que el sector de la distribución alimentaria es uno dado a las guerras de precios es detectable a través de sus condiciones estructurales así como a través de las señales de alerta temprana que se hacen los jugadores entre sí.

Con respecto a la primera, en ningún sector como en el alimentario alcanza la competencia la tenacidad que se da aquí. La concentración del 70% de las ventas en ocho cadenas nacionales; el hecho de que la competencia sea intertipo (es decir, un híper de Carrefour compite con los de Alcampo, pero también con un supermercado como Mercadona o Caprabo y con discounters como Día – que además pertenece al mismo accionista-o Lidl y todas ellas venden un surtido que, en más de la mitad de sus referencias, está compuesto por las mismas marcas y variedades).

También se detectaba en el juego de señales en una u otra dirección. El máximo representante de una cadena de distribución se dirigía a sus competidores y proveedores relevantes en un foro este mismo mes apelando a la responsabilidad de los operadores para evitar la guerra de precios: “Espero que si alguien la inicia, los demás no le sigan; en tiempos de vacas flacas, hay que jugar a ganar”. En sentido opuesto, el responsable de una cadena de tiendas de descuento señalaba que “nosotros trasladamos todos los ahorros que nos sean posibles al consumidor”. La cadena más respetada del sector, Mercadona, llevaba el anuncio al límite del compromiso con los precios bajos al lanzar 48 horas después la primera andanada de la guerra de precios al bajar el del pan, y posteriormente extenderla a las cien referencias de más venta de su marca propia situándolos un punto por debajo los precios medios de estas en Carrefour. Para enfatizar la seriedad de su compromiso con los precios bajos, sustituía también a uno de los profesionales más respetados del sector, su director general, y a dos de sus más influyentes jefes de compras, presumiblemente por un equipo con ideas menos cualitativas.

España, que ha sido poquita cosa en materia de innovación en productos o en progreso científico, ha alumbrado tres de los fenómenos de la distribución más admirados del mundo: El Corte Inglés, Zara y Mercadona. En cuando este último, que venía creciendo alrededor de 15% cada año, parte a través de su capacidad de sacar un mejor rendimiento a cada metro cuadrado y parte a través de añadir tiendas nuevas, pasó a ralentizar su ritmo de crecimiento los últimos meses a no crecer, el germen de la guerra de precios se instaló definitivamente en el mercado español.

Una de las alucinaciones en las que un detallista alimentario con aspiraciones de líder nacional como Mercadona no puede caer es la que se denomina “la trampa del consumidor razonable”, que es la creencia ingenua de que a cambio de una mejora en los servicios prestados al consumidor cualquier proveedor merece que aquel le reconozca un beneficio.

La paradoja es que hoy, cuando los consumidores son capaces de reconocer la calidad de los servicios que presta un distribuidor, no sólo no le reconocen su derecho al beneficio, sino que se lo demuestren acudiendo con menos frecuencia a sus tiendas y repartiendo sus presupuestos de compra con otros. Así son ustedes. Así nos hemos vuelto.

El innovador emprende una guerra de precios por múltiples causas, aunque detener la hemorragia de patronos o mantener o recuperar una imagen de precio de sus ofertas son los que están promoviendo la que ha empezado hace 15 días.

Los efectos de las guerras de precios son negativos a corto, traen consecuencias dolorosas a medio plazo mientras que a largo plazo pueden acarrear algún efecto positivo.

A corto plazo, el volumen a precios más bajos no aumenta, pero los consumidores lo reparten entre más enseñas ya que tienden a diversificar las que visitan. Esta redistribución del gasto es el resultado del desconocimiento, al menos de la inseguridad que acarrea la volatilidad de tarifas. Puede darse un efecto psicológico de aumento de volumen por anticipación de compras si se percibe la reducción como realmente importante.

A largo plazo, sin embargo, cuando cesan las hostilidades, el comportamiento original regresa a su cauce. La mayoría de los efectos a corto son temporales, salvo el hábito de visitar más tiendas, cuyos efectos son más permanentes.

Por tanto, el resultado neto es negativo para los detallistas.

La evidencia de episodios anteriores en alimentación como la que se produjo entre 2003 y 2006 en Holanda, que llegó a impactar el índice de precios al consumo de ese país deflactándolo nueve puntos en el año inicial de las hostilidades, es que tan sólo benefician a quien los inicia. Ello se debe a los efectos sobre la construcción de imagen de precio.

Aquellos detallistas con posicionamientos cualitativos deben evitar iniciarlas, ya que les será difícil recuperar los precios una vez concluidas las hostilidades.

Un jugador que ya tenía los precios bajos como Mercadona, tiene que asumir un esfuerzo menor en reducirlos, y de hecho puede bastarle con dar mayor notoriedad a sus ofertas.

Por tanto, ante la certeza de que se va a producir una, “mejor comer carne que ser carne”.

José Luis Nueno. Profesor del Iese.

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La extinción de los oficios, de José Luis Nueno en Dinero de La Vanguardia

Posted in Economía by reggio on 7 septiembre, 2008

De acuerdo con Euratex, a finales del 2007 la talla del sector textil en los 27 países de la UE fue de 211.300 millones de euros. Un 20% de esa suma de 12 dígitos se exportó. Ese año cerraron en Europa 10.000 empresas textiles, 29 al día, y se perdieron 150.000 empleos. Eso es un desastre, pero ¿cuántos oficios han desaparecido con ellos? Que un sector pierda competitividad y que sus procesos industriales sean deslocalizados es un signo de los tiempos. Pero ninguna economía se puede permitir perder oficios, ya que la influencia de la globalización y la tecnología sobre los mercados es variable, casi caprichosa.

Albert Puyol, presidente y consejero delegado de Loewe, anunció a principios de agosto su intención de recuperar la tradición artesana que se perdió al reestructurar las fábricas de marroquinería, hace unos años, y para ello abrirá una escuela para formar artesanos de la piel. “Queremos volver a ser fabricantes: nuestro objetivo es tener más control sobre una actividad que está empezando a desaparecer”.

Hace unos meses, el presidente de Hermés justificaba el 13% que crecieron las ventas del grupo en el primer semestre del 2008 en haber retenido en proximidad el oficio artesano, y explotar esos valores unidos al made in France. Y si el estanque de donde se pescan trabajadores habilidosos se va secando, los empresarios ponen medios para llenarlo.

Nuestra crisis se va a llevar por delante montones de oficios. Sorprende que los paquetes de medidas que proponen Gobierno u oposición no presten atención a la vulnerabilidad que supone perder nuestra capacidad de respuesta ante los cambios a los que globalización y tecnología someten a los sectores, y que se basa en esa creencia fatalista de que esas dos fuerzas van sólo en un sentido de forma irreversible

Casi la totalidad de las 10.000 empresas que han desaparecido en el textil europeo son pymes. Su problema más grande está aguas arriba, ya que muchos de los proveedores que se ocupaban de tejer, de estampar las telas, los acabadores o los talleres de costura en proximidad han cerrado. Un confeccionista mediano – con ventas de 25 millones o más- puede buscar industriales en otro país, pero uno pequeño, o un entrante que quiera hacer realidad sus ideas, no. Igualmente, si cerrara alguna de las marcas de coches que ensambla en España, desaparecerían miles de empleos y varios oficios que hoy sólo se encuentran en su sector auxiliar.

LOS COSTES LOGÍSTICOS

Otro cambio inquietante es que, del mismo modo que la inflación de materias primas era anticipable tras más de 15 años de precios bajos, la próxima fuente de inflación se producirá en los costes logísticos, los de la cadena de suministro global. Estos resultan de los de la energía y del crecimiento incesante de la demanda de fletes desde los países productores de materias primas a los industriales emergentes que las transforman, y entre estos y aquellos en los que se venden acabados. Por ejemplo, los cedros que se talan en Canadá se mandan a China, donde se convierten en una boisserie,que regresa a EE. UU., donde se vende en una tienda de descuento. Ikea ha puesto una fábrica en EE. UU. para eludir estos costes de trasiego. El precio de un contenedor se ha más que duplicado en tres años.

La moda rápida ha sustituido sus talleres locales por los asiáticos, y expide la mercancía por aire, que es también como llegan cerezas chilenas, setas rumanas y ordenadores irlandeses. Si hay una cosa cierta es que la demanda por fletes y energía aumentará los costes de la cadena logística, y obligará a sus dueños a reconsiderarlas, trasladando a proximidad una parte o toda la fabricación… si encuentran mano de obra cualificada, diestra y disponible.

Otro indicio: en las zonas industriales de China, los salarios han aumentado un 50% en tres años. Si este proceso sigue su curso ascendente, se darán dos consecuencias. La primera es que el coste de los bienes importados de Asia se irá haciendo menos atractivo. Además, con mejores salarios y poder de compra, los mercados interiores de esos países competirán con los nuestros por los bienes que ya no se fabricarán aquí. Los precios subirán, y si sumamos a esto los fletes, será cada vez más interesante comprar en proximidad.Claro, si queda algún proveedor.

Pero hay otra razón más para desarrollar un cordón industrial de proveedores con oficios estratégicos en España. Se sataniza a los conductores, obligándolos a ir a 50 kilómetros para ahorrar energía, mientras traemos por aire manzanas chilenas, camisetas chinas o neveras coreanas. La baja sostenibilidad de la globalización se manifiesta desde la producción hasta el reciclado del producto, pasando por su logística.

DESPILFARRO Y CONTAMINACIÓN

Un estudio citado por The Guardian apuntaba que una inglesa media consume 35 kilos de textiles al año, sobre todo ropa. La mayoría del producto se tira antes de un año, ya que su coste y durabilidad son cada vez más bajos. La basura textil inglesa supone tres millones de toneladas de CO . ¿Cuál es el impacto medioambiental 2 de una manzana orgánica que viaja 10.000 kilómetros?

Es improbable que se pongan obstáculos a su venta o que dejen de gustar al consumidor, pero es posible que algunos opten por tener menos prendas y de más calidad, cuya oferta sólo depende de que sobrevivan empresas con competencias u oficios únicos. La falta de sensibilidad hacia la industria es obvia. Ayudar a quienes han resistido no sólo esa indiferencia sino una competencia implacable y preservar todos los oficios posibles debería ser la primera medida del Gobierno para paliar la crisis. Si no se defiende ese saber hacer, lo lamentaremos al perder los puestos de trabajo, y más aún cuando volvamos a necesitar los oficios.

José Luis Nueno. Profesor del Iese. Miembro del consejo de administración de varias compañías, de la American Marketing Association y de la Académie des Sciencies Commerciales. Ha trabajado en la Universidad de Michigan y ha enseñado en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard

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Observatorio con dioptrías, de José Luis Nueno en Dinero de La Vanguardia

Posted in Economía by reggio on 10 agosto, 2008

Los precios de los alimentos siguen su trayectoria alcista, tan intensa como desconcertante. Según la tabla de incrementos de precios presentada por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, esta misma semana, productos tan básicos como los limones, el aceite de girasol o la harina suben en lo que va de año un 60%, un 47% y un 35%, respectivamente.

Los portavoces de los agricultores apuntan que este comportamiento obedece a la codicia de los distribuidores, que de acuerdo con sus datos aplican multiplicadores de cuatro o más veces a los productos que ellos les venden y por los que no obtienen ni lo necesario para cubrir los aumentos en los costes de energía que afectan al gasóleo o los fertilizantes. Algunos acusan de sus males a los intermediarios de la cadena de suministro y sostienen que introducen ineficiencia y opacidad, y son la causa principal de la inflación alimentaria.

Una de las promesas electorales de Zapatero fue la creación de un observatorio de precios y márgenes con el fin de trazarlos a lo largo de la cadena. Se olvidó de que ya lo tenía. De hecho tiene uno en el Ministerio de Industria, otro en el INE, y el que recoge la dirección general de Política Comercial, entre otros. Los agricultores conjuntamente con asociaciones de consumidores, por ejemplo, presentan el índice de productos en origen y destino.

LAS SOLUCIONES DE LOS POLÍTICOS

La desconfianza del consumidor se agrava cuando escucha del ministro de Economía que para reducir el diferencial de inflación con Europa “es necesario seguir trabajando a medio plazo para mejorar la competencia (y) los canales de distribución”. O al secretario de política económica y empleo del PP, Miguel Arias Cañete, cuando sugiere que “los agricultores se agrupen para que puedan comercializar directamente sus productos desde origen a destino… introduciendo más transparencia en el proceso comercial”.

La inflación en los alimentos es un fenómeno que ha cogido a todos por sorpresa. Sin embargo, pocos sectores han sido más efectivos en conseguir el suministro, variedad, seguridad y ahorro.

En Europa existía la certeza de que la comida no volvería a ser cara nunca más. En el 2003, en Alemania, en Holanda o Francia tuvieron deflación en los precios de los alimentos que vino siempre de la mano de la competencia entre distribuidores. Una competencia que vino a través del aumento de cuota de mercado de las tiendas de descuento, el desarrollo por parte de los distribuidores de marcas propias (los productos que llevan la marca de la enseña y cuyos precios bajos eran un dique para las tentaciones inflacionistas de otros concurrentes). EL CASO ESPAÑOL En un estudio que llevamos a cabo para Aecoc en el año 2006, concluíamos que en España no hubo deflación como en sus vecinos porque en cuatro años había pasado de un estancamiento demográfico, que hacía imposible un escenario de crecimiento, a recibir más de cinco millones de inmigrantes jóvenes, empleados… y que comían. La agricultura y la industria tenían la capacidad ajustada, y la demanda superó a la oferta, sosteniendo los precios. Luego llegó septiembre del 2007. donde se disparó un fenómeno de inflación global en los alimentos, que en casos se atribuyó erróneamente a la distribución.

Aun así, cuesta entender este fenómeno que debe ser tratado distinguiendo los productos envasados (los manufacturados) de los frescos. Entre los primeros, la existencia de competencia entre los distintos fabricantes, entre los productos de estos y los del distribuidor, o la disponibilidad de formatos y tipos de tienda o la publicidad convierten el mercado en el árbitro más efectivo en materia de precios.

Cada intervención de la administración pública en la regulación de las condiciones de competencia en el sector ha sido una tragedia. En España, imitando el modelo francés y con el objetivo de proteger al pequeño comercio, se introdujo la ley 7/ 1996, que prohibía la venta de un producto a un precio por debajo de aquel que figuraba en la factura del proveedor (pero ni prohibía ni controlaba las aportaciones fuera de factura al distribuidor); restringía las licencias de apertura de grandes superficies, y regulaba los horarios comerciales.

Todas estas medidas han tenido el efecto contrario al que buscaban. El pequeño comercio ha desaparecido al no poder resistir la expansión de supermercados y tiendas de descuento fortalecidas por el lastre impuesto por la ley 7/ 1996 a las grandes superficies.

Pero lo peor es que todas estas intervenciones han sido inflacionistas. Han supuesto aumentos de precios en las categorías en las que la venta a pérdida era habitual, y sobre todo han creado mecanismos de fair play entre concurrentes a través de esa transparencia que ha permitido formular tanto precios techo o máximos, como suelo o mínimos.

LOS PRODUCTOS FRESCOS

Y ¿en los frescos? La mayoría de las quejas que se escuchan provienen de la dialéctica entre agricultores y distribuidores. Estos argumentos de marcajes abusivos, demandas de erradicación de los intermediarios o de su sustitución por un funcionario olvidan dos conceptos que son centrales al problema.

El primero es que la comparación entre valor en origen y final es un tanto limitada. Hoy se añade mucho más valor al asegurar la disponibilidad, la comodidad, la seguridad, regularidad, el calibre u otros servicios de lo que se vende, que en su producción. Cuando un agricultor acude a un grower market o mercado de payeses, capta ese concepto rápidamente, ya que sus precios empatan los de cualquier comercio estacionario. Justificadamente, pide ese precio porque ha seleccionado y calibrado su oferta, generando una merma. Ha transportado su surtido del huerto al puesto. Es el más fresco del mercado. Y es escaso, natural, dirá orgánico, por lo que puede pedir más. Nada que ver con la producción. El precio se forma en los servicios. Por eso es esencial que integren más servicio si quieren más margen.

Que los agricultores no se unan, se coordinen y reemplacen a esos a los que tachan de parásitos es chocante. Si el mayorista no tiene un papel, debería desaparecer, como ha pasado en el textil, en la electrónica de consumo o en la venta de perfumes.

Los perecederos son la clave del comercio alimentario. La mayoría de las cadenas que los tratan ganan dinero si gestionan bien los hortofrutícolas. Hay que ser bueno para empatar con la carne, y extraordinario para no palmar con el pescado.

Mirando la precariedad de los márgenes de última línea de cualquier cadena de distribución de alimentos se constata el rigor y la eficacia del mercado como árbitro. Los que nos administran tienen que ayudar de verdad a los productores de perecederos. Pero que dejen lo demás como está.

José Luis Nueno. Profesor del IESE. Miembro del consejo de administración de varias compañías, de la American Marketing Association y de la Académie des Sciencies Commerciales. Ha trabajado en la Universidad de Michigan y ha enseñado en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard.

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