Reggio’s Weblog

El factor sorpresa y el ‘vintage’, de José Luis Nueno en Dinero de La Vanguardia

Posted in Economía by reggio on 4 enero, 2009

Me cuenta un directivo de British Airways que nuestros compatriotas no se resisten al reclamo de los chollos y vuelan al Reino Unido, donde las rebajas se dan cita con la libra más anémica que se recuerda. Esos vuelos van que no cabe una persona de ida ni un alfiler a la vuelta.

Eso confirma que algunos consumidores no pueden parar de gastar. Dada una oferta suficientemente aspiracional acompañada de descuentos, reales o percibidos, de la agresividad que antes se reservaba hasta después de Reyes en rebajas, vuelven a las tiendas. Este año necesitan saber que, por el desembolso del año pasado, se llevan más productos, y sobre todo, mejores. No se entiende muy bien si lo que les gusta es tener las gangas antes por lo excepcional de la situación, porque así lo pueden llevar desde antes, o porque no creen que lleguen a enero, que es cuando va “todo el mundo”.

Una pregunta que siempre ha intrigado a los teóricos de la distribución es “¿cuánto hay que satisfacer al cliente?”. Cuando vamos de tiendas observamos que los comerciantes se aplican con tenacidad variable a la tarea de proporcionar eso que se llama “una experiencia de compra memorable”. En algunas tiendas la cosa se podría calificar de suspenso. En otras, como pasable. Y se vuelve satisfactoria si responde a lo que esperábamos en términos de atención, cortesía, servicio, variedad y precio, entre otras cosas.

En muchas menos lo que se busca es deleitar al consumidor (y perdón por la expresión que trae a la memoria un chiste verde clásico). Deleitar a un consumidor es ir más allá de satisfacerle. Es una de dos cosas: o proporcionar un resultado sorprendente a la tarea de comprar o producir una sensación de satisfacción por la ocurrencia de eventos inesperados durante la experiencia de compra que se acaba de disfrutar, independientemente de que se compre algo. Un ejemplo del primer tipo es encontrar, en temporada, descuentos de hasta 50% en una tienda que anuncia en sus escaparates “oferta especial 15%” Un ejemplo de la segunda variedad es que escondidos entre esos productos descontados aparecen zapatos o bolsos de lujo de la temporada a precios imposiblemente bajos, que toda la mercancía está tallada y sin taras, y que la flaca esa que compra al lado es Kate Moss.

Dos formatos están respondiendo a esta nueva demanda de ir más allá de la competencia y la satisfacción y deleitar al consumidor. Los españoles que vuelen a Londres los encontrarán en forma. Las tiendas vintage y los outlets (off-price retailers).Hoy nos ocupamos de los primeros.

Las tiendas vintage han existido siempre, sobre todo en el mercado anglosajón, poco dado a tirar cosas usadas. Quizás por creencias religiosas, o por tratarse de una sociedad de inmigrantes en la que lo que dejaba de ser utilizable para los ciudadanos pudientes podía ser un bien de lujo para los recién llegados. El caso es que después de haber desempeñado funciones relativamente poco sofisticadas, el vintage se ha convertido en una solución que ha encontrado por fin su problema, o quizá varios. A diferencia de las tiendas que venden ropa usada, que aprovisionan al mayor de traperos o entidades benéficas la ropa, zapatos o accesorios que luego venden al detall, las tiendas de vintage venden ropa de alta calidad, seleccionada cuidadosamente.

Desde que existen, las tiendas vintage han sido una fuente de inspiración para estilistas de cine, televisión, y de filmes publicitarios, por lo que lo son indirectamente para los diseñadores de moda. Los problemas que resuelve el vintage son cuatro. En primer lugar, esas tiendas van casi siempre unidas a algún tipo de causa social a la que se destina parte de los beneficios, de modo que su clientela se hace buena comprando.

En segundo lugar, el consumo de ropa usada es una forma activa y pasiva de consumo sostenible. No sólo por la que sustituye, sino porque, eventualmente, debe Es una de dos cosas: o dar un resultado sorprendente o producir una resultar en que otra no se llegue a fabricar.

Además, se ahorra dinero. Al menos, en las de los rastros, tiendas de ropa usada y en las de vintage puro. En las de vintage de alta gama y de lujo y alta costura se puede llegar a pagar fortunas por piezas únicas de preguerra y de los cincuenta y sesenta. De hecho, tiene sentido: si las marcas que llevarán las elegantes esta primavera serán Balenciaga, Halston, Lanvin o Balmain, todas ellas marcas que vivieron sus mejores días antes de los setenta, un modelo original de ellas bien puede valer lo que otro de 2009, que sólo conserva en común la marca de aquel. El Dover Street Market, en Londres, presenta estos eventos inesperados” modelos seleccionados por Didier Ludot, que tiene su tienda estandarte en París, pero también tiene un corner al otro lado del Canal. Una de las más selectas tiendas vintage de Nueva York se llama What Comes Around, Goes Around, que aunque se usa coloquialmente como “lo que hagas te harán” se traduce literalmente como “lo que viene se va”.

Finalmente hay una cuarta razón. El vintage es terreno abonado para el disfrute (el deleite al que aludíamos antes) , la verdadera compra de experiencia y de exploración. Y eso lo saben sus emprendedores, y lo explotan hábilmente. Es en estas tiendas donde se preparan las sorpresas que van de boca en boca entre sus clientes y atraen patronos del mundo entero. Por ejemplo, What Comes Around… está ordenada por secciones. En Amarcord, esconden auténticas joyas, como guantes de Hermès en los bolsillos de algún traje de chaqueta, o marcan una pieza única a un precio ridículamente bajo, o hacen aparecer un par de Manolos sin usar que no están marcados, y que la clienta se acaba llevando por muy poco. En Cornucopia, en Londres, las clientas se pueden llevar la sorpresa de encontrarse con Kate Moss, ya que esta tienda pionera (se dedica al vintage de alta gama desde 1968) es una de sus favoritas. En Nueva York, en Don the Verb, o en Los Ángeles,en Catwalk, el servicio puede ser personalizado y con cita previa concertada, por si requiere privacidad y tiempo para escuchar los vastísimos conocimientos de sus vendedores, capaces de escribir un libro de cada prenda que han escogido expresamente para su cliente. Otras, finalmente, complementan su selección de piezas vintage con series cortas que fabrican con tejidos o fornituras de época, para asegurar que hay producto en todas las tallas.

Por tanto, las tiendas vintage están en su momento, por razones morales, de sostenibilidad, por ahorro o porque lo satisfactorio no es ya suficiente y algunos consumidores quieren un servicio superior entregado de manera inesperada y sorprendente que les deleite (no puedo con esta palabra).

Es posible que esto no sirva para todo el mundo, pero vale la pena reflexionar sobre lo lejos que estamos hoy de localizar y vender un modelo único, de presentar una ganga sorprendente, del servicio personal que merece un cliente apreciado, de prestar la atención de quien conoce el producto a fondo, o de propiciar una tarde de compras rodeado de clientes interesantes.

José Luis Nueno. Profesor del IESE. Miembro del consejo de administración de varias empresas, ha trabajado en la Universidad de Michigan y en Harvard.

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